Guida base a Google ADS: impostazioni iniziali e principali funzionalità

google-ads-smartphone

La SEA può essere considerata, a tutti gli effetti, una forma di marketing a pagamento. La principale differenza con la SEO, ovvero con l’attività di posizionamento sulla ricerca organica, consiste nel pagare un certo quantitativo di denaro per essere nelle prime posizioni della SERP.

Utilizzare Google ADS non influisce in nessun modo sul risultato dei posizionamenti organici, ma può aumentare la visibilità di un brand e quindi determinare delle conseguenze indirette importanti, anche da quel punto di vista.

Se il pubblico vede più spesso il nostro brand, perchè paghiamo per essere tra i primissimi annunci su Google, tenderà a fidarsi di più dell’azienda che promuoviamo, visitando con maggiore appeal le pagine del nostro sito.

La conclusione più logica di questo ragionamento è che conviene lavorare bene tanto sul piano SEA quanto sul piano del posizionamento organico.

E’ probabile che nell’immediato, soprattutto per una Start up poco conosciuta, sarà meglio cominciare con campagne Ppc, ma non dovrà commettere mai l’errore di sottovalutare la potenza della SEO nel lungo periodo, così come il grande contributo che possono dare le sponsorizzazioni sui canali social.

 

Qual’è l’obiettivo ultimo dell’advertising?

 

Sicuramente quello di richiamare l’attenzione degli utenti verso un messaggio preciso, cercando di distinguerci e farci riconoscere in un mondo in cui vi è sempre più concorrenza.

 

L’approccio con cui fare pubblicità su Google ADS non dovrà mai trascurare 2 aspetti dell’utente web :

 

  • la domanda latente che guida la sua fruizione online, ovvero lo spirito che muove le sue ricerche e che prima o poi condizionerà la possibilità che compri qualcosa o che soddisfi un bisogno di qualche natura

 

  • la domanda consapevole che spinge un utente super motivato a finalizzare in tempi rapidi un acquisto o la soddisfazione di una necessità

 

Quale strumento ci permette di studiare una strategia in funzione della domanda espressa dall’utente?

 

Il funnel. Sarà il nostro “imbutone” a consentirci di capire come l’utente razionalizzerà l’acquisto, stimolando il lui la consapevolezza che comprare da voi è la scelta migliore.

 

In funzione del momento in cui l’utente si trova in quel momento disegneremo delle strategie differenti a livello ADS. Per questa ragione è corretto classificare l’utente a seconda della posizione in cui si trova nel funnel.

 

Esiste infatti un:

 

TOFU, ovvero il top del funnel, la parte alta e più larga del nostro imbuto, all’interno della quale sarà essenziale far conoscere il nostro brand. Gli utenti che ne fanno parte sono all’inizio del loro percorso e sono alla ricerca di informazioni.

MOFU, ovvero il middle of funnel, adibito a quegli utenti che si trovano in una fase di confronto dei prodotti.

BOFU, ovvero il botton del funnel, la parte più bassa e più stretta del nostro imbuto, in cui vengono inseriti quegli utenti che sono ad un passo dall’acquisto. Dobbiamo convincere questo target a comprare da noi.

 

Ci sono utenti spinti da interessi differenti che incontreranno il nostro annuncio in momenti diversi. L’abilità di chi fa SEM e SEA sta nel capire quale messaggio inviare all’utente, in funzione delle sue caratteristiche personali e delle motivazioni connesse con la sua fruizione online.

Sfruttare al massimo Google ADS significa realizzare una strategia coerente, in funzione del nostro potenziale cliente, coccolando il cliente e stimolandolo attraverso meccanismi di riprova sociale.

 

Primi passi su ADS

Pagamenti e fatturazione

 

Per far partire una campagna su Google servirà collegare un conto bancario o la nostra carta di credito all’account ADS. Il consiglio è di utilizzare una carta di credito dedicata, ovvero adoperata solo con questa finalità. Altra buona pratica è quella di impostare più fonti di finanziamento, spaziando tra fonte primaria e secondaria, in modo da essere certi di avere anche sempre del credito a disposizione e non rischiare che una campagna di interrompa o non renda al meglio a causa di mancanza di soldi sull’account Google ADS.

 

Anche se non occorrerebbe specificarlo, prestate molta attenzione quando inserite i dati di fatturazione per non essere costretti in futuro a delle correzioni e permettere al commercialista di svolgere nel miglior modo possibile il lavoro di contabilità per cui viene pagato.

Si precisa come l’addebito sulla carta non coinciderà quasi mai con il periodo dell’erogazione della fattura, in quanto il ciclo di fatturazione e i soldi prelevati da Google per l’utilizzo non coincidono, in quanto fanno riferimento a periodi temporali diversi.

Se ad esempio prima della fine del mese dovessi raggiungere i costi maturati, perchè hai raggiunto una certa soglia, Google ti addebiterà quanto hai speso, indipendentemente dal periodo di fatturazione e dall’importo riportato in fattura.
Google si fida degli utenti ADS sino a un certo punto, superato il quale, se non si paga l’importo richiesto, bloccherà l’account. La conseguenza è che gli addebiti possono essere più frequenti del numero di fatture ricevute.

 

Accesso all’account

 

Si tratta di un aspetto importante, visto che esistono diversi livelli per utilizzare la piattaforma. E’ possibile ad esempio inviare un’email e invitare come “utente” una qualunque persona, scegliendo se offrire la possibilità di leggere solo o di modificare e persino di amministrare l’intero account, a seconda delle opzioni che selezioneremo.

Nelle situazioni in cui un’azienda si rivolge ad un’agenzia esterna o a un professionista che non fa parte del proprio team di lavoro, sarebbe sempre più corretto che fosse l’account amministratore a richiedere di entrare nell’account di chi gestirà in concreto le campagne ADS.

Questo eviterà molti problemi di responsabilità, in quanto tutte le modifiche che verranno fatte saranno tracciate e chi avrà accesso all’account potrà osservare con chiarezza chi ha modificato, cosa ha cambiato e a che ora l’ha fatto.

In questo modo ognuno, accedendo con il proprio account, sarà responsabile del proprio operato.

Evitiamo di dare accesso diretto al nostro account a un’altra persona inviandogli password, perchè potrebbe effettuare delle modifiche errate che saranno riconducibili però al nostro account personale.

 

Collegare gli account Google associati al nostro sito permetterà di sfruttare al massimo le potenzialità di Google ADS. Pensiamo ad esempio ai vantaggi determinati dalla possibilità di vedere i dati di Analytics e quindi ricreare dei target di riferimento per le attività di remarketing che attueremo tramite campagne ADS.

 

Altra preferenza da impostare riguarda i metodi di contatto. Assicuratevi di averli scritti con attenzione perchè quando scade una carta prepagata è sempre meglio essere avvisati in tempo che rinunciare a potenziali guadagni, senza sapere perchè questo accade.

Anche il fuso orario va regolato, a seconda del paese a cui sono destinate le vostre campagne, onde non essere costretti a strani calcoli o cervellarsi sul perchè la vostra campagna sia partita in “ritardo”.

 

L’architettura di una campagna

 

conoscere la struttura ci consentirà di realizzarla al meglio, a seconda delle nostre finalità. Si parte dall’account, al cui interno possiamo trovare più gruppi i annunci, i quali a loro volta contengono più annunci, i quali sono caratterizzati da specifiche opzioni di targeting.

Non esiste un numero esatto di gruppi di annunci o di annunci da creare, perchè questa esigenza risponderà a un livello specifico di business.

Solo a livello di campagna si potrà stabilire la località a cui rivolgere gli annunci, la lingua utilizzata, il budget che siamo disposti a spendere ogni giorno, la tipologia di offerta strategica e la data d’inizio e di fine delle ADS.

 

A tal proposito, si ricorda come la data di avvio di una campagna, una volta trascorsa, non si può cambiare, pertanto è buona regola protrarla un po’ più in là nel tempo, rispetto a quello a cui abbiamo pensato e una volta strutturata al meglio, ritornare su questa opzione ed eventualmente anticiparla. La data di termine di una campagna invece è sempre modificabile.

 

E’ invece a livello di gruppi di annunci che si possono spiegare le opzioni di targeting, ossia le keyword di ricerca che li attiveranno, ogni qual volta di utenti le digiteranno sul motore di ricerca di Google. Sarà importante separare gli insiemi di annunci secondo criteri precisi e seguendo una logica di esclusività, in quanto dovrebbero rivolgersi a target precisi, ben distinti da quelli di altri gruppi di annunci.

 

L’annuncio la parte “osservabile” da un cliente, che non è quasi mai consapevole di tutto il lavoro svolto da noi in fase di attivazione della campagna. A secondo dei formati sarà composto da uno o più titoli e da una descrizione che servirà per indurre l’utente a cliccare e raggiungere la nostra landing page [pagina di destinazione].

Le campagne su rete di ricerca

 

Sono quelle più utilizzate in assoluto e quelle di cui ci occuperemo in questo articolo. La prima cosa da fare per impostare una campagna di successo è quella di capire chi sarà il nostro cliente e dove si colloca all’interno del funnel.

 

Si trova nel TOFU, nel MOFU o nel BOFU ?

 

E’ guidato da un intento più informativo, come gli utenti che si trovano nella parte alta del funnel o da un bisogno transazionale, tipico di chi si trova nel TOFU ?

 

Un concetto fondamentale da capire, per poter usare nel miglior modo possibile gli strumenti di Google ADS, è quello della base d’asta, ovvero del livello massimo per il quale saresti disposto ad offrire denaro per comparire su Google per una data parola.

La posizione dell’annuncio però non dipende solo da quanto si offre per il click, ma dal ranking attribuito da Google, in cui il fattore costo rappresenta solo una parte.

Il ranking dell’annuncio sarà influenzato pure dal contesto di ricerca [ad esempio se un dato annuncio è più efficiente su device mobile], dall’impatto previsto dalle estensioni di annuncio (telefono, maps) e dai formati utilizzati dall’annuncio.

Il ranking determinerà l’ordinamento che avranno gli annunci, un premio con cui Google sottolinea come il tuo annuncio sia utile al web.

 

La keyword research

 

Si accede a questa funzionalità cliccando su strumenti e impostazioni, in alto nella pagina, contraddistinto dal simbolo della chiave inglese, per poi cliccare su “strumenti per pianificazione di parole chiave”.

 

dettaglio funzione strumenti di google ads

 

Per creare un elenco di parole chiavi efficacie in grado di attrarre e far cliccare il pubblico, dobbiamo immedesimarci nei clienti e immaginare quello che pensano, quali parole utilizzerebbero per esaudire il loro specifico bisogno.

Attraverso il Keyword planner, ovvero lo strumento di pianificazione delle parole chiave è possibile:

 

  • individuare nuove parole chiave, partendo da un nostro elenco indicativo
  • ottenere il volume di ricerca potenziale, in base a un elenco di keyword da noi definito.

 

In linea teorica, se siamo all’inizio di una campagna, sarà meglio costruire un elenco e quindi incominciare a stilarlo, a partire da keyword nuove. Possiamo scegliere se iniziare a partire da uno o più termini che pensiamo siano importanti per la nostra campagna o inserire direttamente la URL del nostro sito. In questo secondo caso sarà Google ad analizzare la pagina e quindi “capire” quali dovrebbero essere le keyword più pertinenti su quel contenuto. Spuntando una specifica funzione potremmo chiedere al motore di ricerca di scansionare persino l’intero sito e non limitarsi all’analisi di una singola pagina.

 

Una volta effettuata questa scelta verranno mostrate delle idee per parole chiave, oppure di effettuare una divisione per gruppi di keyword. In entrambi i casi avremo una scheda rappresentativa in cui sarà indicato il volume di ricerca medio mensile, il prezzo necessario per comparire nella parte alta o nella bassa della prima pagina e il livello di concorrenza, in base al numero di advertiser che competono su quella specifica parola.

In questa fase potremo pure decidere di affibbiare alla keyword un tipo di corrispondenza differente, visto che come impostazione di base verrà assegnata una “corrispondenza generica”. Questa opzione permette di vedere i volumi corrispondenti e testare il funzionamento di un elenco di parole chiave con “corrispondenze più precise”, di cui ci occuperemo in seguito.

Qualora reputassimo interessanti alcune keyword potremmo selezionarle, eventualmente modificare la corrispondenza e aggiungerle nel mio piano [tasto “aggiungi parola chiave”], cliccando sull’apposito tasto nella parte destra, in alto nella pagina.

 

aggiungi-keyword-ads

 

Una volta selezionate le mie keywords potrò, sfruttando una funzionalità presente nella parte sinistra dello schermo, vederne la previsione, cliccando su “panoramica del piano”.

Scorrendo i dati osservabili dal grafico potrò determinare in quali città riceverei più click, dagli utenti di quali device sarei più apprezzato e tanti altri dati che potranno aiutare a disegnare una buona strategia.

Sempre attraverso la funzione “previsione” è possibile vedere anche il CTR, ovvero il rapporto tra le impressioni totali e click ricevute, all’interno di un arco temporale impostato.

La giusta osservazione del grafico consentirà di capire il “giusto” CPC da impostare, a seconda dell’andamento seguito dalla curva, visto che apparirà evidente come oltre una certa soglia di CPC i click non aumenteranno. Questa strategia consentirà di ottimizzare il budget a disposizione e non sprecare click, ancor prima di testare la campagna quando sarà già attiva.

 

previsione pianto keywords google ads

 

Ogni piano di keyword creato sarà facilmente consultabile nella parte basse della schermata dello strumento per la pianificazione di parole chiave in cui compare la scritta “individua nuove parole chiave” e “ottieni volume di ricerca e previsioni”.

 

Si precisa come Google non dia dei valori super precisi se non si ha già attiva una qualunque campagna ADS. Di conseguenza ci converrà per prima cosa attivare una campagna brand, caratterizzata da un’unica keyword che coinciderà con il nome della nostra azienda, investire per questa campagna pochi euro al mese, attivarla, in modo tale da poter ottenere dei dati molto più precisi nella creazione del keyword panel di altre future campagne, certamente più complesse.

 

 

Partner di ricerca di Google

 

Una delle tante premesse al Mondo di Google ADS riguarda l’insistenza con cui cerchino, durante la fase di creazione di una campagna, di suggerirci cosa fare,, anche quando non si tratta della scelta migliore che possiamo fare. Si tratta in sostanza di opzioni che lo staff di Google ADS ci invita a selezionare, anche se si rivelano più utili a lui per monetizzare che a noi inserzionisti alle prime armi. Quindi quando leggiamo suggerimenti tipo “vuoi aggiungere siti partner della ricerca”, meglio non flaggare quella opzione per il momento e continuare sulla nostra strada.

Corrispondenza delle keyword su rete ricerca

 

Si parla di “generica”, caratterizzata dall’uso di nessun simbolo specifico, quando si vuole prendere tutto indistintamente. Si tratta della corrispondenza preimpostata, ma che non è mai consigliabile usare, perchè rischia di includere key che non ci servono, perchè troppo generali. Il pericolo sarebbe quello di raggiungere tanti clienti, ma lontani dal nostro target di riferimento, perchè hanno un intento di ricerca del tutto differente da quello attorno al quale abbiamo realizzato quell’annuncio.

Volendo fare un esempio, se utilizzassimo la keyword casa in affitto, il nostro annuncio apparirebbe anche quando un utente scriverà casa in vendita, allontanandoci pertanto dal nostro obiettivo e costringendoci a sprecare molti click e soldi.

 

Si parla di “generica modificata”, quando si usa il segno + prima delle parole chiave. Si tratta di un modificatore di corrispondenza generica e si usa seguendo questa sintassi:

+casa +in +affitto

 

E’ un modo molto pratico per includere tutte le varianti simili di quei termini, ma non sinonimi, utilizzati all’interno di una ricerca eseguita in questo preciso ordine.

Secondo questa logica, l’annuncio comparirà anche quando il pubblico digiterà

“casa a roma in affitto a 200 euro”, includendo sia i generi maschili che femminili, ma anche singolari e plurali

 

corrispondenza a frase: vengono usate le virgolette all’inizio e alla fine della”keyword”.

Nel caso di “casa in affitto” faremo comparire l’annuncio tutte le volte che qualcuno digiterà la frase in quella corretta sequenza di parole. Di conseguenza comparità sia con “casa in affitto a bari” ma anche quando un soggetto scriverà “scegliere casa in affitto” nella stringa di ricerca di Google.

 

Per affibbiare una corrispondenza esatta si usano le parentesi quadre prima e dopo la [keyword].

In questo caso comparirà il nostro annuncio solo quando gli utenti scriveranno la frase esatta e non quando aggiungeranno qualcosa prima o qualcosa dopo questa keyword o sequenza di keyword.

 

Si precisa in realtà che con gli ultimissimi aggiornamenti di Google ADS, verranno incluse anche le query con intenzione simile ed anche eventuali errori grammaticali commessi da utenti che avevano però intenzione di scrivere la nostra frase [casa in affitto], ma che sbagliando hanno in realtà digitato casba in affitto, ad esempio.

 

 

Keyword escluse

 

Si parla di corrispondenza inversa quando si selezionano e includono quei termini fuorvianti che non servono alle nostre campagne e che preferiremmo escludere. Si tratta di termini che in fase di pianificazione di parole chiave ci siamo resi conto come fossero potenzialmente in grado di farci sprecare click, perchè allontanerebbero l’interesse verso il nostro prodotto o servizio.

Inserirle ci permette di centrare meglio la campagna, soprattutto se uso corrispondenze più generiche, perchè mi consentono di rimuovere parole non ideali, che non vogliamo che altri utenti usino per trovarci.

Seguendo il nostro esempio, se inserissimo tra le nostre parole a corrispondenza economica, eviteremmo di far vedere l’annuncio a gente non disposta a spendere un po’ di più per affittare la nostra casa. Sarebbe una strategia corretta per evitare di ricevere click da parte di utenti poco interessati ad affittare casa nostra perchè cercano soluzioni più economiche.

 

Utilizzare degli elenchi nutriti di parole a corrispondenza inversa, a livello di campagna o di gruppo di annunci è molto utile per non sprecare budget e scongiurare click poco interessanti per il nostro business.

 

Estensioni di annuncio

 

Si tratta di piccole appendici dell’annuncio che aggiungendo informazioni pertinenti, come sitelink, ovvero link aggiuntivi, callout, ovvero ulteriore testo volto a convincere ulteriormente l’utente, ma anche numero di telefono, specifiche sulla località, eventuali promozioni o indicazione del prezzo. Attraverso queste “protesi” l’annuncio diventa più “interessante” e induce il pubblico a cliccare di più, perchè ad esempio rassicurato dal vedere la valutazione positiva espressa mediante le classiche stelline di recensione.

 

Mediante le estensioni di annuncio riusciremo a realizzare un annuncio migliore agli occhi di Google, che premierà il nostro operato, riconoscendo all’annuncio un ranking migliore, evidenziato da un punteggio di qualità più alto e quindi da un posizionamento migliore ad un costo generalmente più basso rispetto a quello degli altri concorrenti.

 

Allo stesso tempo Google utilizza questo strumento per controllare meglio la qualità delle pubblicazioni, visto che tutti coloro che non rispettato i parametri di qualità saranno penalizzati e quindi saranno meno visibili e genereranno click più costosi.

Ci accorgeremo di queste penalizzazioni attraverso il punteggio di qualità assegnato, che varia da 0 a 10 e sarà la risultante del:

 

  • CTR previso,
  • pertinenza dell’annuncio
  • esperienza sulla pagina di destinazione.

 

Dovrà esserci coerenza affinchè la campagna abbia successo, risultando efficiente sul piano economico. Essendo pertanto il punteggio di qualità una metrica importantissima da rispettare, sarà buona regola aggiungerla come colonna tra i dati osservabili di ogni campagna.

Il suggerimento è quello di aggiungere anche la versione “CRON” di questo parametro, perchè consentirà di capire se nel tempo se è migliorato o peggiorato e quindi di conoscere se la nostra ultima modifica è stata positiva o al contrario si è rivelata un insuccesso.

 

Altra buona pratica è quella di utilizzare l’anteprima dell’annuncio per controllare eventuali errori commessi in fase di studio, senza per questo dover attivare la campagna e sprecare del denaro per realizzare dei test di confronto. Utilizzando questa opzione potremo verificare se digitando una data keyword il nostro annuncio comparirà o meno, avendo quindi la possibilità di ridisegnare la campagna prima che vada online, qualora si verificassero degli errori.

 

Leave a Comment

What City Do You See?